Les articles de luxe vivent de la réputation de leur marque, synonyme d'exclusivité et de qualité inégalée. La demande toujours plus vive et l'accroissement du volume de production qui en résulte sont pourtant en contradiction avec ces exigences. Pour ce secteur encore insuffisamment sensibilisé à la question du développement durable, les lacunes dans la qualité de la production, les matières premières d'origine douteuse et les chaînes de livraison peu transparentes recèlent d'importants risques de réputation. Dans son rapport sur la durabilité de l'industrie du luxe, la Banque Sarasin a pris sous la loupe 15 entreprises actives dans les domaines de la mode, de l'horlogerie, de la bijouterie et des accessoires, sans oublier les cosmétiques et la parfumerie, et identifié pour la branche un important potentiel de rattrapage en matière de durabilité.
L'image de marque est un pilier essentiel du succès des fabricants d'articles de luxe. Les exigences auxquelles la branche doit répondre pour préserver cette image n'ont jamais été aussi élevées. Internet, les réseaux sociaux et les organisations de protection des consommateurs ont en effet contribué à changer le marché: les consommateurs ont aujourd'hui accès à des informations nettement plus détaillées sur les produits qu'ils achètent. Cela signifie que les problèmes de qualité ou les malfaçons sont rapidement connus du public. Mis à part les contrôles de qualité habituels, les aspects environnementaux et sociaux d'un bout à l'autre de la chaîne de création de valeur jouent un rôle de plus en plus important dans l'industrie du luxe. Les acheteurs de produits haut de gamme tendent à accorder plus d'attention au respect de normes écologiques et sociales minimales. Les critiques dans la presse, par exemple sur l'utilisation des "diamants du sang", ou les rapports sur la pollution des fleuves par les fabricants d'articles textiles ou en cuir nuisent à la réputation d'une marque. Une gestion d'entreprise durable permet au contraire d'éviter non seulement les risques de réputation, mais offre aussi la possibilité de créer une image crédible et responsable. L'intégration des principes du développement durable dans le système de gestion de la qualité de la chaîne d'approvisionnement des fabricants d'articles de luxe revêt donc une importance cruciale.
Commander le rapport sur la durabilité de l'industrie du luxe La Banque Sarasin vient de publier son rapport sur la durabilité de l'industrie du luxe (auteur: Makiko Ashida). Disponible en allemand et en anglais, ce document intitulé "Schein versus Sein – Sind Luxusmarken ihren Aufpreis wert?" / "The quest for authenticity – Can luxury brands justify a premium price?" peut être commandé à media@sarasin.ch contre une taxe de protection de 25 CHF ou 20 EUR (gratuitement pour les clients et les médias). |
Ne pas mettre la crédibilité en jeu
La marque a une grande influence sur les décisions d'achat des consommateurs. Ces dernières années, les divergences entre la visibilité en tant que marque de luxe et la réalité de la production sont devenues plus apparentes chez de nombreuses marques de luxe. Certains fabricants mettent ainsi la crédibilité de leur marque en jeu. Ces dernières décennies, d'innombrables entreprises de luxe ont justement suivi cette voie: elles ont augmenté leur volume de production tout en cultivant simultanément une image d'exclusivité. Avec cet accroissement de la production et la perception d'exclusivité des clients qui exigent désormais le respect de critères environnementaux et sociaux lors de la fabrication, les conditions de production des articles de luxe sont devenues des facteurs centraux. Pour les marques de luxe, le défi consiste à développer des systèmes de gestion de la chaîne d'approvisionnement répondant aux principes du développement durable, en particulier pour garantir la traçabilité des matières premières et des produits. Une plus grande transparence est donc nécessaire. Certaines entreprises ont reconnu les signes du temps et commencent progressivement à développer avec leur branche des initiatives durables.
Une approche durable protège la valeur de l'entreprise
La stratégie suivie par les entreprises pour éviter les risques de réputation environnementaux et sociaux et améliorer la traçabilité des matières premières et des chaînes d'approvisionnement contribue à augmenter et protéger la valeur de leur marque. Certaines entreprises encouragent le recours à des méthodes de fabrication traditionnelles afin de réduire les risques résultant du rapide accroissement des volumes de production. Cependant, des stratégies intégrant l'aspect de la durabilité de façon conséquente font encore défaut. Compte tenu de la demande toujours plus importante de produits "responsables", un grand potentiel s'ouvre aux fabricants d'articles de luxe à ce niveau.
Deux géants du luxe français et une entreprise britannique se qualifient pour figurer dans l'univers durable de Sarasin De nombreux acteurs du marché du luxe manquent de transparence en matière de durabilité et obtiennent un mauvais score dans le rating de Sarasin. Les deux géants du luxe français PPR et LVMH ainsi que Burberry figurent cependant dans l'univers durable.
Le groupe PPR qui possède de nombreuses marques de luxe comme Gucci, Bottega Veneta ou Boucheron est l'entreprise du luxe la plus durable de l'univers de placement de Sarasin. PPR est l'un des rares groupes à s'être engagé à produire des produits respectueux de l'environnement. Le code de conduite des affaires de PPR fixe des normes pour l'approvisionnement en matières premières ainsi que des exigences minimales concernant les conditions de travail. L'aspect de la durabilité est pris en compte dans l'appréciation de la performance du management. Des audits environnementaux et sociaux sont notamment effectués deux fois par an chez les fournisseurs de cuir de la marque Gucci. LVMH obtient un moins bon score que PPR dans le rating. L'entreprise a pourtant commencé à communiquer au public bien avant PPR son engagement en faveur de l'environnement. Le service environnemental de LVMH a été créé en 1992. LVMH est également nettement plus transparente que ses concurrents. Chaque marque indique le lieu et la méthode de production des produits. La production n'est pas délocalisée et reste dans les marchés d'origine des marques. En 2009, Louis Vuitton, la première marque du groupe, a conclu un joint venture dans le domaine de la tannerie, afin de pouvoir s'approvisionner en cuir traité exclusivement avec des substances de tannage naturelles (exemptes de métaux lourds notamment). Burberry est l'une des rares entreprises de luxe à collaborer étroitement avec divers groupes d'intérêts au travers d'initiatives de commerce équitable ou de son adhésion au Leather Working Group notamment. Un projet destiné à améliorer la traçabilité des matières premières a été lancé en 2010 afin de promouvoir des normes éthiques élevées concernant les conditions de travail et l'élevage des animaux. Burberry évite d'utiliser des substances chimiques dangereuses et exige de ses fournisseurs qu'ils respectent la législation écologique et remplissent les conditions pour satisfaire aux certifications. |
